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专注方能卓越,至高方能致远

日期:[2013-05-28]

--访福建石狮市劲昌鞋服有限公司董事长黄其焕

 黄其焕,石狮市劲昌鞋服有限公司董事长,专心致力于鞋类研发及品牌运营多年,于1995年创办劲王鞋服有限公司,专注自己的内销品牌“”休闲皮鞋。公司结合现实的社会经济、消费环境及未来鞋业的发展趋势,最终确立了以“时尚、前卫”的劲王品牌特色和产品风格!

随着品牌效应及市场规模扩大,公司投资6000多万在石狮宝盖镇鞋业工业园新建的大型规范化、花园式的厂房,于2007年已经正式投入使用,总占地面积30多亩,其中鞋生产标准化厂房3万多平方米,国际先进的制鞋流水线3条及多种国际先进的制鞋设备,迄今公司拥有固定资产近亿元。

公司在多年的发展中获得了“福建名牌产品”、“中国著名品牌”、“中国鞋服行业最具影响力品牌”、“十佳休闲鞋品牌”,伴随公司发展,黄其焕董事长也取得了“2010中国经济优秀人物”,并于2011-2012年度中国鞋业发展高峰论坛暨最具影响力人物、企业十佳评选活动中获得“十大风云人物”称号。

自2011年起,在资金积累完备的条件下,公司将战略重点调整到时尚品牌的运营管理,从原有的单一品牌运营转向多品牌运营管理。在未来三年内,公司将重新整合品牌运营管理团队,结合外部专业团队的品牌规划及推广力量,建立品牌标准化运营管理系统,构建新的多品牌集成终端模式。在发展自主品牌的同时,吸引更多国际时尚品牌的加盟,建立中国多品牌集成店模型。为中国时尚服饰品行业创造价值。目前劲王旗下品牌”PAT”集成店已向全国拓展,并且成绩斐然,获得业界的一致肯定!

休闲鞋高端化

在国内休闲鞋市场坚持了十多年自主品牌之路,黄其焕和他的劲王都面临一个艰难的选择:如果没能打响品牌知名度,利润空间将被进一步压缩,一旦进入全面防守状态惨淡经营,将很难翻盘。黄其焕表示如果要说做工,相差应该不大。在设计方面,确实有一定差距,不过并非不可弥补的,尽管“山寨版”拼不过真家伙,但一些本土特色创意也是很有吸引力的。至于品牌方面,与消费习惯有关系,就像闽南语说的“近香烧不香”,很多人就觉得要买国外的才是真的大牌。

在品牌知名度方面,也确实有很大的欠缺,从1993年筹办到现在,劲王一直都在坚持自主品牌的发展,但终归还是有各种不足,高端的市场进不去,全国性的影响确实存在不足。

不过,劲王专注的区域,主要是贵州、河南、安徽、湖南、云南等地,知名度还是很高的,劲王的销售也很好,例如在贵阳的繁华步行街,100米内就有4家专卖店,而且盈利都是很高的。

只有面摊开了,才有可能成为公众熟知的品牌,拉动销售业绩,对于这方面的规划,实际上,劲王的产品目前的价位体系还是中等偏上的,一双鞋子约500元的占据主流,300元左右和800元以上的占了20%,走的是专卖店体系,市区、城区的一二级路段,但利润空间还是越变越小,因为成本高了。

如果坚持现状,只会越过越难,所以劲王会有大动作,一是签约明星做代言,二是启动媒体推广。尤其是推出明星代言人,将是休闲鞋业界的一个先河,我很看好,在资金方面也做了充分的准备,前期投入肯定很大。  

借代言之力 创品牌之路

2011年11月中旬,一场别开生面的休闲鞋新品发布会在石狮举办,来自台湾的F.I.R飞儿乐团签约代言石狮市劲王鞋服有限公司的J.WON品牌。

J.WON此次诚聘台湾F.I.R.飞儿乐团为形象代言人,在于跨界的相通,即音乐理念和J.WON的设计理念的共通。劲王国际黄其焕董事长认为,以飞儿乐团的极具穿透力、沟通力的音乐为媒介,能够传递J.WON混搭的时尚态度、敢于创新、勇于挑战等品牌设计理念,“宣泄出青春的梦想、燃烧的激情”,对今后通过高端化休闲鞋分隔市场区有着较大的助力作用。

通过各种市场推广,打响“做边线鞋老大”的品牌创新战,黄其焕将劲王定位为“国内外知名的休闲产业品牌”,同时对这个品牌策略有着较为完善的规划。“作为PAT旗下的自创品牌,J.WON以户外边线鞋为基点,研发舒适性、耐劳度为功能特性的产品。目前已延展出两条主体产品线路:时尚休闲和时尚都市休闲,拓展了产品的适用面,可以在日常休闲、户外,甚至非正式商务的场合都可以穿着。”黄其焕告诉笔者,J.WON的消费群体相当广泛,从企业高管到普通白领,从公务人员到文艺达人,都能从PAT旗下的品牌中寻找到适合自己的鞋,“这已经超出了单纯的鞋服界面,转而让鞋服引领客群表达出自己对时尚的态度,对生活的态度,做最好自己的心声。”   

争当细分领域老大  

从最初的“边线鞋”起家,设计师出身的黄其焕始终秉承一个颠扑不破的真理,“既然胳膊拧不过大腿,就做好胳膊能做的事,做专做精”,差异化的产品概念之外,坚定地巩固重点市场区域,抓牢目标消费群体,耕种好自己所擅长的一亩三分地,远比多元化的扩张来得重要。

劲王公司喊着“边线鞋专家”的口号,但实际上产品所占的比重并不大,理解为“拳头产品”更适合,有自己的特色,并已经被市场接受,就像服装领域的“中华立领”一样,并不代表只生产这种产品。

一般而言,鞋服产品的差异化竞争,更多的是体现在一两个细节设计,和由此引出的概念系列;对于产品科技含量方面的优势推介,实际上经不起推敲。

劲王在销售渠道上,认真做了战略部署;在福建省基本上看不到有劲王的销售,主要有两个原因:第一是上面说到的“近香烧不香”,对于身边企业的产品,很多人不以为然,干脆就不做;第二是避开竞争,不仅在福建,在浙江、广东,都没有门店,因为这三个地方是制鞋大省,竞争也就特别激烈,如果开店的话,为了维持门店的生存,很容易就贱卖了产品。

不过,黄董表示也开始考虑,要在福建省内,选几个地方,开形象店,不然省外的人到了福建看不到劲王的门店,搞不好会以为没有这家公司。

随着竞争日趋白热化,市场细分也在加剧,通吃的可能性越来越小。所以劲王的机会在于,争当某个细分领域的老大,例如边线鞋老大,能把握的商机也很大。  

“一条线”绝活  

“ERP”看着挺美,要真正推广下去是颇为头疼的事情。步入品牌发展正轨的劲王,从公司总部到网点终端的“一条线”管理局面已经悄然成形,背后是黄其焕从2007年开始的努力,以及逐渐形成套路的推广绝活。

ERP系统的好处,估计接触过的人都知道,也想要去做。在2006年前后黄其焕接触了这么个概念,非常受震动,2007年就开始着手进行,过程真的很艰辛,原因很简单,代理商和分销商不乐意。

但是对于公司来说,这很重要。传统的管理模式,分销商从省代拿货,省代手动记录,传回公司要求补货,但实际上很多产品只是移库,并没有销售出去,这可能造成大量的库存,而且没法及时掌握哪些产品更受欢迎,对设计、生产都是很大的牵制。

黄其焕分析代理商和分销商不乐意的原因,归根结底是跟利益挂钩的,要保证持续、健康的盈利,但在很多人看来,尤其是加盟店,会认为这是一种控制手段。

针对这些原因黄其焕做了三方面工作。第一是系统的安装费,每一个网点都要几千元,这笔费用由公司全额承担;第二是有针对性的培训,例如我请了阿迪达斯的一个经理,给代理商、分销商做培训,不是讲大道理,而是实实在在的案例;第三是抓住改革的时机,现在代理商的竞争压力也是很大的,平时可能不乐意,但在销售出现困难的时候,接受的可能性就会大很多。

准备了两年,到2009年劲王才在河南郑州安装了第一个网点,到目前已经安装了200多个网点。这有点像多米诺骨牌效应,现在开始有代理商、分销商主动提出要安装了,估计到今年底可以把全国的1000多个网点都覆盖到。已经安装的网点,每卖出一双鞋子,什么系列、款式、型号,都会传到公司,公司汇总后就可以掌握每个区域、整个市场的销售情况,这对公司的研发设计、物流配送和库存消化的好处毋庸置疑,已经形成了“一条线”的联系。  

展望未来

在经历了多年品牌成长之路,劲王在2011年推出品牌形象的全面升级。在未来三年内,他将借助专业机构力量逐步完善品牌标准化运营管理系统,整合设计、研发信息库和强大供应链,将产品线路拓宽。从单一品类发展为拥有鞋、包、饰品的全系列配饰品牌。

计划在国内一、二线市场开设品牌独立旗舰店,在二、三线城市的核心市场将店铺数量增至1000家。同期,劲王也将以子品牌身份进驻拥有国际品牌加盟的PAT集成店,以此为平台最大范围推广中国原创品牌概念。

在不久的将来,劲王也将通过更多媒体资源、品牌代言方式将劲王引入国际时尚周,将他推向国际舞台,逐步实现品牌上市计划!

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